Entrevista com Renata Aschar por Vera Golik

Esse mundo da perfumaria é realmente fascinante. Como comentei, vou trazer aqui para o LuxuryLab algumas entrevistas exclusivas sobre esse universo que encanta e abre novos horizontes…

Nessa matéria, nossa entrevistada é Renata Aschar. Há mais de 20 anos na área de cosméticos, Renata atua como consultora de marketing e estratégias, e é autora dos livros Brasilessência: A Cultura do Perfume (Editora Best Seller), Banho: História e Rituais (Grifo) e Guia de Perfumes (Duetto). Na década de 1990 Renata foi a Paris procurar parcerias para trazer marcas importantes para o Brasil. Ela conta que, antes da era do e-mail, enviou faxes para uns 20 profissionais e quem lhe retornou foi nada menos do que Pierre Dinand, maior especialista em design de perfume na Europa, criador de 500 frascos, como Armani, Eternity for Men e Obsession, de Calvin Klein, e Opium, de Yves Saint-Laurent. “Foi uma excelente escola. Dentre os grandes projetos que desenvolvemos para o Brasil, um deles foi o perfume Kaiak da Natura. Durante este período comecei a escrever para várias publicações internacionais da área como a revista Happi (USA) e a Cosmetic News (França) e assim comecei a me especializar em matérias sobre perfumaria, especialmente sobre o mercado brasileiro, alvo do interesse de muitas empresas no exterior. Em 1998, Pierre Dinand me convidou para fazer uma exposição sobre a perfumaria brasileira em um museu do Japão do qual ele era curador. E foi aí que constatei que nada existia escrito sobre perfumes em língua portuguesa. Decidi então publicar um livro sobre perfumes que fosse super abrangente, com toda a história da perfumaria desde o Egito até a Amazônia”. O livro Brasilessência foi publicado em 2001 com o patrocínio da Natura e do Boticário, em português e inglês e se tornou uma referencia na área de perfumaria. Vale a leitura!

Renata conta que depois de três anos de dedicação exclusiva para elaboração do livro ela viveu uma espécie de ‘depressão pós-livro’. “Pensei, agora, o que fazer?”. Com apoio de Miguel Krigsner, então presidente de O Boticário e colecionador de frascos raríssimos, surgiu a ideia de criar um museu do perfume: “Entendia do assunto, mas era preciso ir além e estudar a origem dos frascos que fariam parte do acervo, e conhecer os materiais com os quais eram feitos. Krigsner me deu total autonomia. Passei um período na Europa, fazendo pesquisas, colhendo informações e visitando fábricas tradicionais, como Lalique, Baccarat. Na volta, já tinha um pré-projeto e a maquete eletrônica do museu.”

Inaugurado há cinco anos, em Curitiba, com o nome O Espaço Perfume Arte & História, o museu teve consultoria e conteúdo de Renata, e projeto do arquiteto Nivaldo Vitorino. Logo depois, ela lançou mais duas publicações: Banho – Histórias e Rituais (em parceria com a marca de sabonetes Lux) e o Guia de Perfumes, um manual prático com dicas, informações e um teste que ajuda a identificar as famílias olfativas que mais se adaptam a cada pessoa. Este último, da Editora Duetto, é sempre atualizado e se tornou uma ferramenta realmente muito útil para quem quer conhecer e se manter atualizado no mercado da perfumaria.

Hoje, Renata é consultora na área, ajudando desde a concepção da fragrância, de acordo com o perfil do público-alvo, aos contatos com os distribuidores. “Moda e perfume têm tudo a ver e acredito que, a exemplo dos estilistas franceses, os designers brasileiros vão investir nesse campo, ainda pouco explorado.” Sempre envolvida com novos desafios, Renata tem como meta a criação de um museu-escola em São Paulo: “O mercado movimenta milhões e não há cursos de formação acadêmica no País”, justifica. Sua ideia é fazer uma parceria com a escola ISIPCA – Institut Supérieur International du Parfum, de la Cosmétique et de L’Aromatique Alimentaire, instituição fundada em 1970 por Jean-Jacques Guerlain e gerenciada a partir dos anos 80 pela Câmara do Comércio e Indústria de Versailles. “Lembrando que o Brasil ocupa lugar de destaque no ranking de consumo de perfumes, os alunos seriam absorvidos pelo mercado.”

Sobre as particularidades do Mercado de Perfumaria de Luxo no Brasil, Renata Aschar concedeu uma entrevista exclusiva para o site LuxuryLab:

Vera Golik – Em que lugar o Brasil está no ranking dos mercados de perfumaria de luxo no mundo? Ou seja, como as marcas que vem para o Brasil se colocam nesse ranking?

Renata Aschar – O Brasil é hoje o segundo mercado em consumo de perfumes, segundo dados do Euromonitor. No entanto por volta de apenas 6% do que se vende no mercado brasileiro são perfumes importados, o restante são as marcas nacionais e dentro delas as de maior peso são Natura, Avon e O Boticário.

Vera Golik – Como atingir públicos seletos no Brasil? Qual o papel das perfumarias?

Renata Aschar – Este ainda é um ponto que precisa ser desenvolvido na área. Existe muito pouco preparo por parte dos vendedores para abordagem correta dos consumidores. Eu diria até que falta conhecimento básico para saber indicar a um cliente qual seria o tipo de perfume mais adequado ao seu perfil e suas preferências. Por esta razão tenho a intenção de dedicar o meu tempo ao treinamento e desenvolvimento não só das pessoas da área como também aos amantes da perfumaria, arte comparável, por exemplo, ao vinho. Além das perfumarias, outros pontos de distribuição são importantíssimos no país, como a Renner e também a Sacks, devido ao grande alcance que essas lojas têm no território brasileiro e as facilidades de compras que oferecem aos seus clientes.

Vera Golik – Qual o papel da imprensa, dos anúncios em TV, sites, da mídia impressa e dos guias, como o seu, no crescimento desse mercado?

Renata Aschar – Acho a mídia tanto em TV como impressa fundamental para a divulgação dos perfumes. Imagine você que no ano passado foram lançados cerca de 900 perfumes novos (entre as grandes marcas internacionais). Como o consumidor pode ter conhecimento de tanta coisa apenas no ponto de venda onde o espaço das marcas é disputado por centímetros? É fundamental divulgar os perfumes e as publicidades em geral são maravilhosas, refletem todo o conceito da marca facilitando assim o alvo. Já a internet e as redes sociais, também têm um papel muito importante por falarem diretamente com as pessoas interessadas no tema. Esse meio deve crescer bastante nos próximos anos. Com relação ao meu guia, o objetivo desde a primeira edição era levar aos leitores mais informações sobre o perfume, numa linguagem bem didática, dando um pouco mais de subsídios para que eles pudessem fazer a escolha certa. Nos diversos Guias (de 2008; 2009 e 2010) existem testes, tanto para homens como para mulheres cuja resposta direciona o leitor para um estilo (moderno, clássico, romântico, sedutor), enfim, um caminho em que a pessoa pode encontrar uma serie de opções em perfumes cuja direção olfativa é similar, ou seja, a chance dela acertar na escolha é muito maior.

Vera Golik – Quais as principais estratégias e restrições que o mercado brasileiro impõe à perfumaria de luxo?

Renata Aschar – A indústria brasileira se protege bem contra a concorrência internacional. As tarifas de importação são bastante elevadas e algumas restrições junto a Anvisa também são bastante estritas, por este motivo, perfumes importados chegam a ser no Brasil até 200% mais caros que em outros países ou mesmo em relação ao Duty Free. Isto dificulta bastante o crescimento dos importados no Brasil, mas mesmo assim, pelo dinamismo do mercado e a estabilidade econômica, os números deste segmento vêm crescendo relativamente bem. O fato é que o consumo de perfumes importados no Brasil ainda é pequeno e nas apresentações, o Brasil entra no grupo dos “Outros países”, enquanto mercados como o Americano, o Europeu ou o Asiático trazem números bem expressivos, embora estagnados.

Vera Golik – Qual o potencial de crescimento desse mercado no mundo e, especificamente, no Brasil?

Renata Aschar – No mundo, não acredito que haja muito mais espaço para crescer, os grandes mercados estão praticamente saturados. Já no Brasil o potencial é enorme, devido ao ingresso cada vez maior de pessoas de classes mais baixas no consumo e a estabilidade econômica. No entanto, neste caso, falamos de marcas mais populares. As marcas de luxo locais praticamente não existem e eu aposto bastante no segmento da moda brasileira. Eles têm tudo para se posicionar como verdadeiros perfumes de luxo, 100% nacionais e prontos para exportação, onde existe um grande incentivo.

Vera Golik – Existem cases interessantes que você conheça e que possam exemplificar o mercado de perfumaria de luxo no Brasil?

Renata Aschar – Fiz recentemente um perfume para a marca Melissa, da Grendene, lançado em dezembro de 2009. Melissa é uma grande marca no mundo da moda, não só no Brasil, mas também no cenário internacional. O perfume reflete todos os valores da marca, é super feminino, moderno, a fragrância é maravilhosa, enfim, tem todos os ingredientes para se tornar um grande nome na perfumaria.

Vera Golik – Qual o papel das edições limitadas nesse crescimento?

Renata Aschar – As edições limitadas têm um papel importante. Elas capitalizam o investimento feito em torno dos perfumes das grandes marcas e já têm um público certo! Consumidores fiéis a marca, com certeza acabam comprando também estes produtos. Para as empresas, o fato de usar muitas vezes a mesma embalagem, diminui o investimento em moldes exclusivos e outros insumos que representam bastante em um novo produto.

Vera Golik – Quais as principais tendências na perfumaria de luxo no mundo que como o Brasil se encaixa nelas?

Renata Aschar – No Brasil acompanhamos movimentos bem interessantes como o da Avon, por exemplo, que já há alguns anos vem investindo em parcerias com grandes nomes da moda e celebridades e a proposta neste caso é democratizar o luxo, ou seja, torná-lo mais acessível a um numero maior de pessoas. É um grande passo, pois se pensarmos no imenso número de pessoas que a empresa atinge, faz muito sentido. Já a Natura aposta em conceitos super brasileiros e tem tido um sucesso enorme a linha de perfumes da empresa que compreende um vasto portfólio de opções e atende a todos os gostos. Além de tudo, a exemplo de poucas marcas no mundo, como Chanel, Dior e Hermès, só para citar algumas, a Natura tem uma perfumista própria que trabalha em co-criação com as grandes empresas, um papel super importante quando se fala em “assinatura olfativa”. Isto é essencial para que o consumidor identifique o DNA olfativo da empresa. Quanto a O Boticário, o próprio nome já é sinônimo de perfume, e muitas das recentes criações não deixam nada a desejar a perfumaria internacional. Um bom exemplo é o maravilhoso masculino Malbec, inspirado na arte do vinho, cuja fragrância é macerada em barris de carvalho. Uma inovação e tanto! Outro caso muito interessante é o do perfume Lily Essence, cuja produção da fragrância é feita através do processo de enfleurage, onde as flores secam em gordura vegetal produzindo uma matéria prima de rara qualidade, imagine você que este processo era praticado há mais de 300 anos e deixou de ser praticado justamente por seu alto custo. Enfim, acho que as grandes empresas nacionais estão totalmente preparadas para a produção de perfumes de luxo, adequados a realidade do mercado brasileiro e até mesmo para exportação!

Vera Golik – Os lançamentos internacionais de maior sucesso costumam também ser sucesso no Brasil?

Renata Aschar – Nem sempre. O sucesso na verdade depende de uma serie de fatores, não basta um bom perfume! Uma boa distribuição e especialmente a boa promoção são fundamentais. O mais importante é fidelizar o cliente à marca.

Vera Golik – Existe um trabalho de escolha das fragrâncias que devem entrar no mercado brasileiro conforme o perfil do público consumidor aqui?

Renata Aschar – Embora a brasileira tenha uma preferência olfativa mais dirigida aos florais mais frescos, ela também consome outros tipos de perfumes. Costumo dizer sempre que o perfume é na verdade um estado de espírito e muitas das mulheres (felizmente) usam o perfume de acordo com as intenções, ou seja, é fácil uma mulher ter mais de quatro perfumes em uso. Enfim, tem gosto para tudo e as grandes marcas lançam os produtos praticamente simultaneamente em todo o mundo.

Vera Golik – O Brasil é mercado teste para a América Latina ou para outras partes do mundo? Por que? Os/as consumidores/as aqui tem um comportamento específico a ser levado em conta em relação a esse mercado? Quais as principais diferenças?

Renata Aschar – O Brasil é o mercado mais importante da America Latina. Deve ser hoje responsável por algo em torno de 50% em vendas e veja que estamos considerando 16 países. Sim, existem claras diferenças do Brasil em relação a outros países da America Latina. Como o Brasil é um país continental, quase todas as direções olfativas são bem aceitas, mas existe uma clara preferência no campo dos femininos, por exemplo, por perfumes florais onde o frescor é predominante. Cresceu também a preferência por perfumes florais frutais e florais almiscarados e florais orientais. Ou seja, a feminilidade é a grande chave!

Vera Golik – A perfumaria de luxo é um mercado que pede sempre novidades. O mercado brasileiro está pronto para receber a mesma quantidade de lançamentos que é produzida nos principais mercados internacionais?

Renata Aschar – Não, o mercado brasileiro ainda precisa amadurecer principalmente culturalmente, entender melhor o que é o perfume, o universo em torno de cada uma das marcas, para assim poder consumir melhor. Quando isto acontecer, com certeza o Brasil irá despontar com força total no cenário do luxo mundial.

Vera Golik – Como tornar o momento da compra de um perfume de luxo uma experiência marcante/memorável ao cliente?”

Renata Aschar – Saber indicar o perfume certo é fundamental! O guia de perfumes é uma excelente ferramenta para esta escolha, pois assim como a personalidade de uma pessoa pode ser descrita através da maneira como ela se veste ou se expressa, também o perfume revela muito sobre ela. Conhecer estas diferentes facetas da “personalidade olfativa” é super importante para a escolha certa. A pessoa deve também buscar os perfumes por ingredientes que a agradam, como por exemplo, rosa, jasmim, sândalo, enfim, cada pessoa tem uma memória olfativa diferente.

Vera Golik – Qual a relevância da marca do perfume dentro do processo de decisão de compra? A marca pode ter maior poder de persuadir que a própria fragrância em si?”

Renata Aschar – Experimente entrar numa loja e cheirar os perfumes de olhos fechados, a decisão será mais difícil, com certeza. A marca tem bastante influencia na hora da compra, ela traz em si todo um universo em torno do perfume. Se as pessoas usassem mais o olfato, registrando em sua memória olfativa todos os cheiros agradáveis e associados aos bons momentos de sua vida pessoal, talvez fosse diferente.