Por Vera Golik

Meio século de experiência em cuidar da pele das mulheres de todo o mundo… Sim, essa é a história de Olay, marca líder de cremes faciais nos Estados Unidos e na Europa, que chega ao Brasil em novembro com um novo conceito de transformação e revela como as mulheres podem ter uma pele mais jovem.

Ao longo dos anos a ciência, a inovação e uma compreensão única das mulheres ajudaram a desenvolver os produtos Olay.

Essa marca tão famosa e conhecida internacionalmente era produto obrigatório nas malas de viagens das mulheres bem informadas que voltavam de suas viagens por outros continentes trazendo para o Brasil o que há de melhor em cuidado com a pele.

No mês passado eu tive o privilégio de fazer parte de um grupo seleto de jornalista que viajou até Londres para conhecer de perto um dos 19 centros de desenvolvimento e pesquisa da P&G (Procter & Gamble), com mais de 9 mil cientistas em todo o mundo.

Mas antes da técnica, nossa excursão começou com a melhor parte – a sensorial. Recebemos um tratamento individualizado e sentimos literalmente na pele a diferença que essas fórmulas trazem. A marca convidou uma renomada esteticista inglesa, a Anastasia Acchilleos (conhecida por cuidar da pele de celebridades mundiais), que nos presenteou com o toque especial de suas mãos mágicas em uma massagem facial inesquecível. Ali, ao vivo e a cores, pudemos atestar os benefícios dos produtos.

As linhas de Olay são completas, com alta tecnologia e são simples de usar, indicadas para cada necessidade de nossa pele (ver os 5 passos). Os produtos Olay utilizam ingredientes inovadores, clinicamente testados, para promover uma diferença mensurável e perceptível no aspecto da pele. A maioria das categorias possui uma combinação única com ativos antiidade exclusivos, desenvolvidos pelos cientistas da P&G. Vale ressaltar um produto em especial que também se tornou o preferido da Anastasia: o creme Olay Regenerist Creme Micro Sculpting. Esse creme, indicado para “cuidados especiais” realmente faz um efeito imediato nas três áreas que mais revelam a idade: pescoço, queixo e olhos. Além disso, suaviza a superfície da pele e restaura a elasticidade. Possui ácido hialurônico (ingrediente usado por dermatologistas para preenchimentos faciais) provocando um aumento do volume da célula. Também na fórmula deste e dos oito produtos da linha Olay Regenerist estão os pentapeptídeos, que regeneram o colágeno, e a niacinamida que hidrata e melhora a textura e a barreira da pele. Além do Pantenol, Vitamina E e Alantoína. Enfim, um verdadeiro coquetel para manter a pele jovem.

Segundo a dermatologista brasileira Deniser Steiner, que também esteve conosco nesta viagem, algumas vitaminas essenciais encontradas naturalmente na pele podem melhorar a barreira cutânea, a renovação celular e a proteção contra o envelhecimento da pele. “Os efeitos visíveis do envelhecimento estão muitas vezes ligados à diminuição dos níveis de lipídios intracelulares, em particular a ceramidas, e à diminuição das barreiras de hidratação da pele”, comenta a dermatologista.

Outro grande diferencial da marca em relação aos principais competidores, os cosmecêuticos, é o preço final ao consumidor. Com o poder de fabricação em escala mundial, a P&G conseguiu incluir toda essa tecnologia aos produtos por preços bem mais acessíveis que seus concorrentes. Este creme, por exemplo, irá chegar ao mercado brasileiro por um preço médio de R$ 74,90.

A história que mudou a história dos cremes de beleza

A marca teve uma trajetória de sucesso muito curiosa, transformando Olay em líder mundial em cuidados com a pele. No início dos anos 50, em um laboratório caseiro, o químico, inventor e empreendedor sul-africano Graham Wulff, começou a trabalhar em uma nova ideia: um produto para mulheres que superaria de longe os cremes faciais gordurosos e espessos comercializados em latas semelhantes às de graxa de sapato. A esposa Dinah não foi apenas musa inspiradora do novo produto, mas também o alvo de suas pesquisas – ela testava os protótipos. Sua colaboração foi fundamental para que Wulff entendesse o que as mulheres realmente desejavam e pudesse aperfeiçoar sua fórmula. Embora os cremes disponíveis aliviassem os efeitos da pele ressecada, as mulheres, no fundo, queriam mais: uma pele bonita, de aparência mais jovem. Ele decidiu que seu novo hidratante facial deveria ser algo rapidamente absorvido, que permanecesse estável e mantivesse a umidade, ao mesmo tempo em que protegesse a pele e deixasse um suave acabamento até dez minutos após a aplicação.

Terminado o processo de formulação, Wulff e sua esposa fecharam o primeiro lote com as próprias mãos. Enquanto se preparavam para vender o novo hidratante facial, buscaram uma agência de propaganda nas Páginas Amarelas. A agência enviou Jack Lowe, executivo de contas, que rapidamente se tornou um amigo e parceiro de negócios. Wulff e Lowe montaram uma empresa – Adams National Industries – para divulgar o novo produto. Lowe criou o nome Olay, projetou o rótulo e desenhou a embalagem. Também desenvolveu uma propaganda impressa inovadora, por meio de sugestões e dicas de beleza com recomendações sobre o uso do produto.

O lançamento do primeiro produto Olay na África do Sul marcou uma transformação com o cuidado da pele. Era o início de uma nova era: as mulheres passaram dos cremes pesados e gordurosos, que não cheiravam bem e nem tinham uma textura agradável, para um “fluido de beleza”, com aspecto, aroma e toque maravilhosos. Acima de tudo, como o produto melhorava a aparência das linhas finas e rugas, as mulheres pareciam bonitas e se sentiam bonitas ao usá-lo. Wulff deu uma importante tacada nesse mercado, percebendo que para as mulheres, a boa aparência e o bem-estar eram inseparáveis, e seu produto as ajudava a conseguir ambos.

O rápido sucesso na África do Sul estimulou os parceiros a expandir Olay para Inglaterra, Estados Unidos, Holanda, Canadá e Alemanha.

Em 1967, o parceiro Lowe faleceu. Em 1970, Wulff vendeu seu bem sucedido negócio para a Richardson Merrill (posteriormente, Richardson-Vicks), que foi adquirida pela P&G em 1985. Desde então, Olay cresceu quase 900% no rastro de inovação contínua que incluía produtos de limpeza facial, higiene corporal e novas tecnologias que trabalham contra o relógio do envelhecimento. Desde meados de 1990, isoladamente, a marca lançou vários produtos de sucesso.

A inovação contínua é o que tem levado Olay a muitos avanços tecnológicos. No entanto, esses avanços seguem a mesma abordagem básica usada por Graham Wulff – primeiro, entender às mulheres e o que elas realmente desejam e precisam. Isso resultou em um tipo de negócio de beleza diferenciado. Com centros de Pesquisa & Desenvolvimento nos Estados Unidos, Reino Unido, China e Japão, os pesquisadores de Olay conversam com aproximadamente 200.000 mulheres por ano para ajudar a marca a inovar continuamente.

No Brasil, a marca vai iniciar trazendo as linhas: Olay Regenerist; Olay Total Effects, Olay Complete UV Defense Moisturizers; Olay Antiwrinkle; além dos limpadores ou Cleansers. Veja a seguir os cinco passos preconizados pela marca.

Sobre a P&G Beauty – Com mais de 100 marcas em quase 130 países, a P&G Beauty alcançou vendas de US$ 28 bilhões no ano fiscal 2007/08, o que faz dela uma empresa líder global em beleza. A empresa produz além de Olay®,  outras marcas confiáveis, com tecnologias de ponta, incluindo Pantene®, Olay®, Head & Shoulders®, Max Factor®, Cover Girl®, DDF®, Frederic Fekkai®, Wellaflex®,  Rejoice®, Sebastian Professional®, Herbal Essences®, Koleston®, Clairol Professional®, Nice ’n Easy®, Venus®, Gillette®, SK-II®, Wella Professionals®, Braun®, a fragrância Christina Aguilera, Escada®, e as fragrâncias Hugo Boss® e Lacoste®. Visite www.procter.com.br para mais informações sobre a P&G e suas marcas no Brasil.