A experiência que modifica o consumo

Millennials_generationPor Renato Muller artigo exclusivo para Valor LuxuryLab

Oferecer exclusividade e curadoria de produtos faz com que os clientes valorizem a marca e reforcem seu relacionamento com ela

Certos estão os franceses ao colocar a finesse à frente da ostentação. E não é de hoje. O fato é que o luxo tem mais a ver com “ser” do que com “ter”, um comportamento que, assim como muito do que começa nos segmentos mais premium, se espalha para toda a sociedade.

A edição 2016 do NRF Big Show, o maior evento de varejo do mundo, que aconteceu no mês de janeiro em Nova York, teve como tema principal a emergência dos Millennials, os consumidores nascidos a partir de 1980 e, assim, a primeira geração nativa digital. Trata-se de um público que interage de forma completamente diferente com marcas, produtos, serviços e com outras pessoas, valorizando as experiências em vez da posse de produtos e que não conhece fronteiras entre o mundo físico e o mundo digital. Para eles, tudo é “all line”: online e off-line ao mesmo tempo.

Esse já é o maior segmento populacional dos Estados Unidos e tem provocado grandes mudanças na maneira como as empresas se relacionam com os clientes e desenvolvem estratégias de comunicação e branding. Trata-se de uma população que tem seus valores menos pautados pela posse de produtos do que pela possibilidade de vivenciar experiências a partir deles.

Uma vez que ter produtos deixa de ser o foco e o que importa é a experimentação, novas oportunidades de negócios se abrem. Os Millennials também são mais intensos e, assim, o que serve hoje não necessariamente valerá daqui a um ano. Mais um motivo para buscar o que é transitório, efêmero. Mais um motivo para viver experiências e ter agora a recompensa, em vez de acumular riqueza para usá-la no futuro.

Se é experiência que o consumidor quer, é preciso mudar o foco dos negócios: em vez de padronização, exclusividade. Em vez de ganho de escala, exclusividade e autenticidade com toques artesanais. Vetores estratégicos que devem ser buscados por negócios de todo porte.

Nas proximidades do Ground Zero (o local onde se localizavam as Torres Gêmeas), a cidade de Nova York passou a contar, no ano passado, com o Brookfield Place, um shopping center localizado em uma das principais áreas de escritórios da cidade. Cerca de 100 mil pessoas estão a menos de dois minutos de caminhada do local, que abriu mão de se posicionar como um shopping de massa para buscar exclusividade. Não à toa, o local conta com a única loja da Hermes a vender somente fragrâncias nos Estados Unidos; ou com uma unidade da Bonobos, marca de vestuário masculino nascida online e que tem o ponto de venda apenas como um showroom.

O superintendente do shopping, David Huesser, nos conta que a diferenciação do shopping decorre dessas operações exclusivas e de um forte trabalho de curadoria para identificar essas oportunidades. O quiosque da Burberry no mall é o único da marca no mercado americano e traz uma van dos anos 50 equipada com produtos da empresa. Um toque retrô que gera exclusividade. A praça de alimentação conta com operações que não podem ser encontradas em outros pontos da cidade, fazendo com que a oferta de restaurantes seja um motivo a mais para a visitação. A Le District, mistura de empório, restaurante, café e experimentação de produtos franceses, é outra oportunidade para gerar experiências e envolver os clientes.

São lojas que não se encontram em todo lugar e que, por isso, criam todo um sentido especial para quem vivencia o shopping. Os produtos são avatares das experiências, geram exclusividade e modificam a equação de valor dos clientes. Já funcionava para as gerações anteriores, vale ainda mais para os Millennials.

Renato Muller renato@kaferstudio.com.br