O que o marketing do luxo tem de diferente do marketing tradicional

Liliana Fusco Hemzo e Miguel Angelo Hemzo

Artigo exclusivo para www.luxurylab.com.br

O luxo é um mercado único, antigo, mas em constante evolução. As ações tradicionais de construção do produto, definição do preço, localização do ponto de venda e promoção não são suficientes para se atingir o grau de excelência que esse segmento demanda. Por isso, principalmente nos segmentos mais altos, a capacidade de se entregar a experiência tem se tornado fundamental para atender esse cliente. Para isso, precisamos considerar novos conjuntos de ações: os processos da entrega, as pessoas que entregam e o cenário da entrega.

Os processos representam as sequências de atos e ações a serem realizadas que resultam na experiência. Precisam ser coordenadas e preparadas para que sejam repetidas junto ao cliente sempre dentro do mesmo alto padrão de qualidade esperado. Na prática, isso representa a criação de manuais de procedimentos, que nas marcas de luxo atingem centenas de páginas descrevendo cada passo de cada etapa do procedimento mais adequado ao seu público específico. Não se trata de engessar estes processos, mas estabelecer os cuidados em sua execução, e principalmente, suas ligações com a cultura e valores da empresa. E deve ser reforçado por treinamento contínuo, dentro de situações práticas do dia a dia no contato com o cliente.

As pessoas são fundamentais para a criação de um relacionamento e vínculos com o cliente, gerenciando de forma criativa a entrega da experiência. São necessárias pessoas com sensibilidade para as reações do cliente, colocando-se em seu lugar, tentando antecipar desejos e reações, fazendo com que o cliente se sinta respeitado e valorizado. Enquanto o processo é voltado para as atividades de um ponto de vista interno, o da empresa, as pessoas devem se preocupar para que a experiência ocorra de forma adequada, do ponto de vista externo, o do cliente. A primeira regra é definir e escolher a pessoa certa. Embora seja possível muitas vezes treinar uma pessoa, essa tarefa será muito facilitada se já se começar com funcionários que tenham as aptidões e comportamentos mais desejados. A segunda regra é reconhecer que o que motiva e faz as pessoas buscarem o seu melhor é sentirem que seu trabalho é reconhecido e valorizado, e que a empresa acredita e investe em seu potencial.

O cenário é fundamental para completar a entrega da experiência. Todas as informações que as pessoas recolhem de seu entorno tem influência na avaliação pelo cliente da qualidade da experiência que está sendo vivida. O cenário tem que ser coerente com os atributos básicos que todas experiências de luxo devem oferecer – exclusividade, trabalho artesanal sob medida, significados únicos compartilhados pelos consumidores do luxo, como referenciais sociais, conhecimento refinado, tradição, conteúdos hedônicos e estéticos.

Para uma marca tradicional se tornar uma marca de luxo, ela deve trabalhar sua estratégia de marketing para buscar um delicado equilíbrio destas novas dimensões, integrando-as às demais que já são desenvolvidas, capacitando-a a concorrer por este rendoso, mas muito exigente segmento de mercado.

Ralph Lauren Stores -Shopping Cidade Jardim -São Paulo -Brazil

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LILIANA FUSCO HEMZO

Consultora de Empresas em Design e Comunicação. Sócia-diretora da Markelangelo Consultoria, Pesquisa e Treinamento. Professora de Design, Direção de Arte e Produção Gráfica. Designer Gráfica e Comunicadora Visual pela FAAP (Brasil), Mestranda em Comunicação, com especialização em Design no IED (Istituto Europeo di Design – Roma – Itália).

Experiência em projetos de identidade visual corporativa, visual merchandising, criação de marca, design thinking, material publicitário e editorial.

MIGUEL ANGELO HEMZO

Consultor de Empresas em Marketing, Estratégia, Comunicação e Design. Sócio-diretor da Markelangelo Consultoria, Pesquisa e Treinamento. Professor de Marketing, Estratégia e Comunicação. Engenheiro Civil pela POLI-USP (Brasil), Administrador de Empresas pela FEA-USP (Brasil), Mestre em Administração de Empresas pela FEA-USP, MPhil em Administração de Empresas pela London Business School (Inglaterra), Doutor em Administração de Empresas pela FEA-USP, mestrando em Tecnologia da Educação (FAAP-CECUR).

Experiência em projetos de consultoria de reestruturação organizacional em marketing, planejamento de marketing, sistemas de informações de marketing, marketing de serviços, gestão e treinamento de equipes de vendas, pesquisas e estudos de marketing.