A metáfora do teatro nos serviços de luxo

Limo driver opens car door for client

Por Liliana Fusco Hemzo e Miguel Angelo Hemzo

Artigo exclusivo para Valor LuxuryLab

Serviços de excelência para o exigente mercado de hoje devem atingir o cliente em quatro níveis – físico, racional, emocional e espiritual. Para isso, uma das melhores formas encontradas é a de oferecer serviços que se configurem em experiências completas nestes quatro níveis. Uma forma interessante de se atingir este objetivo é o de pensarmos que as experiências de excelência no mercado de luxo têm muito em comum com a produção e execução de uma boa peça de teatro ou filme.

Vejamos o que esta experiência e a dramaturgia da entrega do serviço apresentam em comum.

Ambos podem ser divididos em palco e bastidores. No palco temos a experiência se desenvolvendo para a plateia, que pode ser passiva, apenas recebendo a prestação do serviço, ou ativa, dependendo de seu perfil, em um processo de coprodução.

O ator é a pessoa que interage com essa plateia, desempenhando um papel que foi estabelecido em um roteiro, geralmente escrito previamente por um escritor, que não é o ator. O bom ator já estudou o roteiro, entendeu as características de seu personagem e seu contexto. Entrou no personagem e entendeu como ele se comporta. O ator Johnny Deep disse: “Em todo papel que você representa, existe uma parcela de você nele. Tem que haver, senão você não está representando, você está mentindo.

Uma diferença é que o prestador de serviço muitas vezes é chamado a desempenhar diferentes papeis, sem necessariamente saber qual irá desempenhar para um determinado cliente. Mas o bom profissional procura antecipar-se e estudar quando possível seu cliente, antes que chegue ou na conversa inicial, para saber qual roteiro usar. Um roteiro básico deve incluir perguntas sobre sua necessidade e preferências. O que ele deve evitar é criar um roteiro na hora, para cada cliente que entre, ou forçá-lo a algo que ele não deseja. As chances de sucesso neste caso são muito baixas.

A maioria das peças possuem vários atores, que interagem na construção da peça (e da experiência), por isso é importante conhecer todo o roteiro, e não apenas as suas falas. Entenda esses papeis e como eles contribuem para a experiência total. A experiência começa com os atores de apoio, como o manobrista, para os que chegam de carro, ou os que recepcionam o cliente na porta da loja, e continua ao longo de todo o atendimento. Um elenco integrado é fundamental para o sucesso da entrega da experiência.

Nos bastidores, encontramos todos aqueles que não interagem com o cliente, mas que são fundamentais para o resultado.

O roteiro, já ensaiado, tem que ser coerente, todo voltado para entrega da experiência prometida. Decorre de um bom processo de marketing estratégico, com definição clara do público-alvo (a sua plateia) e seu perfil, e dos diferenciais que agregam valor para ele. Dos autores de story-telling, sabemos que uma boa estória deve ter estrutura com início, meio e fim, e que traga estímulos nos quatro níveis comentados no início. E deve atender expectativas e características do perfil de seu público-alvo.

O cenário adequado e um bom cenógrafo (arquiteto, visual merchandiser, etc.) permitem criar o ambiente adequado para a entrega da experiência. Uma peça pode ter vários cenários, de acordo com o momento do roteiro, e o mesmo vale para a loja. Ambientes de entrada, atendimento e pagamento, entre outros, devem ser desenvolvidos separadamente, porém integrados com a experiência total. Mudanças de roteiro, como por exemplo o lançamento de uma nova linha ou coleção sazonal, demandam mudanças no cenário. Assim como em uma peça, os cenários mudam, mas a estória continua a mesma.

O vestuário ajuda muito a criar o personagem e tornar a estória mais envolvente. O trabalho do figurinista, em conjunto com os de maquiagem, hair dressing e manicure, ajudam a compor o visual perfeito para o papel.

A trilha sonora pode ajudar a criar o clima e a emoção desejada, existindo hoje diversas empresas especializadas que podem desenvolver a sua assinatura musical. O mesmo vale para os aromas e os profissionais perfumistas.

E não devemos esquecer todos os profissionais de apoio que ajudam a manter a experiência acontecendo, como estoquistas, limpeza, segurança, assistentes em geral, etc.

Finalmente, toda boa peça tem um bom diretor, que integra o trabalho de todos os profissionais e garante que a experiência aconteça. O bom diretor motiva os atores, ajuda-os a entrar no papel e sabe explorar suas potencialidades.

 

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LILIANA FUSCO HEMZO

Consultora de Empresas em Design e Comunicação. Sócia-diretora da Markelangelo Consultoria, Pesquisa e Treinamento. Professora de Design, Direção de Arte e Produção Gráfica. Designer Gráfica e Comunicadora Visual pela FAAP (Brasil), Mestranda em Comunicação, com especialização em Design no IED (Istituto Europeo di Design – Roma – Itália).

liliana@markelangelo.com.br

Experiência em projetos de identidade visual corporativa, visual merchandising, criação de marca, design thinking, material publicitário e editorial.

MIGUEL ANGELO HEMZO

Consultor de Empresas em Marketing, Estratégia, Comunicação e Design. Sócio-diretor da Markelangelo Consultoria, Pesquisa e Treinamento. Professor de Marketing, Estratégia e Comunicação. Engenheiro Civil pela POLI-USP (Brasil), Administrador de Empresas pela FEA-USP (Brasil), Mestre em Administração de Empresas pela FEA-USP, MPhil em Administração de Empresas pela London Business School (Inglaterra), Doutor em Administração de Empresas pela FEA-USP.

Experiência em projetos de consultoria de reestruturação organizacional em marketing, planejamento de marketing, sistemas de informações de marketing, marketing de serviços, gestão e treinamento de equipes de vendas, pesquisas e estudos de marketing.

mahemzo@uol.com.br