O futuro do luxo está no passado

Tiffany & Co.

Tiffany & Co.

* Por Renato Müller

Por Renato Muller artigo exclusivo para Valor LuxuryLab

O mercado de luxo foi um dia sinônimo de qualidade. Mais adiante, a necessidade de “ter”, mais que “ser”, levou o setor a se transformar em ostentação. Mais recentemente, marcas em outros posicionamentos procuraram tomar carona no apelo de exclusividade que sempre esteve ligado às companhias de luxo, criando um movimento de premiunização que se disseminou por todo o mundo. Com o crescimento do mundo digital, novos desafios se impõem às empresas do setor, muitas delas sem know-how e, certamente, sem DNA digital.
O caminho para o futuro do luxo pode estar, porém, em uma volta ao passado.
As tradicionais casas têm na tradição um de seus grandes valores. Décadas, em alguns casos séculos, de experiência e uma história riquíssima. Nesses tempos em que o storytelling ganha relevância e os consumidores buscam autenticidade no relacionamento com marcas e produtos, o setor de luxo tem muita história para contar.

 

Tiffany & Co.

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Chanel

Chanel

Mais ainda: em um mundo cada vez mais automatizado, eletrônico, digital, abrem-se oportunidades para quem investe no antigo, no analógico, no artesanal. O ressurgimento do vinil é um exemplo disso: seja como nostalgia para quem viveu essa época, seja como diferenciação para quem é mais novo e tem agora a primeira experiência com os “bolachões”, esse foi o único segmento do mercado de música (além do streaming) a apresentar crescimento em 2015.
Na sociedade contemporânea, produtos são facilmente copiáveis. A impressão 3D, que vem aos poucos se tornando financeiramente viável, somente tornará esse movimento mais intenso. A contrapartida a isso é recorrer a processos produtivos manuais, tradicionais, à receita conhecida naquela vila no interior do país ou ao método de tratamento de tecidos utilizado no início do século passado pelos fundadores da marca. Tudo isso embalado e divulgado nas mídias sociais, evidentemente: que tal contar a história de sua marca e publicá-la em uma série de vídeos que possam ser viralizados online? Mesmo quem não pode adquirir seu produto se interessa por uma história bem contada, o que não faz mal algum para a marca.
Ao aliar o storytelling aos processos artesanais, as marcas de luxo se diferenciam ainda mais dos wannabe que premiunizam seus produtos para tentar tomar emprestado o prestígio do luxo, mas sem sua história e sua riqueza de detalhes. O resultado é uma sensação ainda maior de exclusividade para os clientes da marca, tornando os produtos da empresa ainda mais desejados.
Não se iluda: o futuro do varejo de luxo está em ressaltar seu passado, sua história, sua real identidade.

* Renato Müller é jornalista, co-fundador da Käfer Content Studio, boutique de desenvolvimento e gestão de conteúdo