O que a geração do Milênio quer do luxo ?

LuxuryLab_capa_geracão YPor Liliana Fusco Hemzo e Miguel Angelo Hemzo

A geração do Milênio, ou geração Y, conceito desenvolvido na sociologia e que se tornou popular na cultura atual, é a das pessoas que nasceram entre os anos 1980 e os anos 1990, em regiões urbanas, um período de grande evolução tecnológica, em particular com o surgimento da Internet. Segundo pesquisa da BCG, 37% declaram que se sentem desconfortáveis se não acessam Twitter ou Facebook pelo menos uma vez por dia.

Elas cresceram em período de maior disponibilidade de consumo, crescimento econômico, mas menor convivência familiar, com aumento das taxas de divórcio e maior participação das mulheres no mercado de trabalho, e apresentam maior competitividade e maior individualismo. Segundo Borges (2013) representavam 20% da população mundial em 2012.

Em pesquisa da BCG, a geração do Milênio valoriza mais status, sucesso, luxo, consumo, aventura, emoções e viagens que outras gerações.

Segundo pesquisa da Unity Marketing, existem nos EUA cerca de 6 milhões de residências desta geração com renda anual média a partir de US$ 100 mil, e devem se tornar o maior segmento geracional por volta de 2018. Representam diretamente potencial de mercado de US$ 200 bilhões, e indiretamente, através de influência sobre seus pais, mais US$ 500 bilhões.

Na medida em que essa geração se aproxima de seu aniversário de 30 anos, suas características têm se tornado mais atrativas para o mercado do luxo.

Pesquisa da FutureCast identifica três tendências de consumo do luxo entre consumidores desta geração:

  • A geração Y é cética em relação a marcas de luxo – essa geração ainda possui maiores restrições de poder de consumo, quando comparada com as anteriores, o que as torna mais cuidadosas em suas compras. Essa geração valoriza mais a experiência que ela obtém com o bem de luxo, do que o preço pago por ele. Viagens, por exemplo, com a oportunidade de vivenciar novas situações, enquanto as documenta pelo Instagram, são mais valorizadas do que bens tradicionais como vestimentas ou joias. Experiências agradáveis são vistas como indicadores mais reconhecidos de sucesso por eles.
  • O maior impulsionador da decisão de consumo de bens de luxo é o sentimento – Costumam comprar menos por impulso, influenciadas apenas pela força da marca, e esperam receber em troca dos altos valores pagos, maior conteúdo emocional. O produto de luxo deve ser personalizado, oferecendo conteúdo e simbolismo que permitam a expressão de sua personalidade. Uma das consequências desta tendência é que esta geração é mais aberta a marcas menos conhecidas, desde que respeitem seus valores e permitam a expressão da sua personalidade. Elas buscam bens de luxo onde o consumidor se destaca mais que a personalidade da marca, através do estabelecimento de conexões emocionais.
  • Cada vez mais, tecnologia é luxo – principalmente as tecnologias “wearable”, onde tecnologias embarcadas permitem a oferta de acessórios inteligentes, tanto para uso pessoal como profissional. A tecnologia já se tornou parte da rotina diária das pessoas, e suas diversas aplicações estão chegando ao mercado dos bens de luxo, através de aplicações como tecidos inteligentes, trackers de fitness e de indicadores de saúde, aplicações de navegação, de comunicação e troca de dados.

Em comum com as gerações anteriores, esta também valoriza qualidade, status e competência técnica na concepção e execução.

As estratégias de marketing do mercado do luxo devem levar em conta essas características e preferências deste segmento, para melhor explorar este crescente potencial de mercado que se apresenta para os próximos anos.

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LILIANA FUSCO HEMZO

Consultora de Empresas em Design e Comunicação. Sócia-diretora da Markelangelo Design e da Optima Gestão Estratégica em Marketing e Negócios. Professora de Design, Direção de Arte e Produção Gráfica. Designer Gráfica e Comunicadora Visual pela FAAP (Brasil), Mestranda em Comunicação, com especialização em Design no IED (Istituto Europeo di Design – Roma – Itália).

Experiência em projetos de identidade visual corporativa, visual merchandising, criação de marca, design thinking, material publicitário e editorial.

liliana@optimagestao.com.br

MIGUEL ANGELO HEMZO

Consultor de Empresas em Marketing, Estratégia, Negócios, Comunicação e Design. Sócio-diretor da Optima Gestão Estratégica em Marketing e Negócios. Professor de Marketing, Estratégia e Comunicação. Engenheiro Civil pela POLI-USP (Brasil), Administrador de Empresas pela FEA-USP (Brasil), Mestre em Administração de Empresas pela FEA-USP, MPhil em Administração de Empresas pela London Business School (Inglaterra), Doutor em Administração de Empresas pela FEA-USP.

Experiência em projetos de consultoria de reestruturação organizacional em marketing, planejamento de marketing, sistemas de informações de marketing, marketing de serviços, gestão e treinamento de equipes de vendas, pesquisas e estudos de marketing.

miguel@optimagestao.com.br