Valorize sua história

Ralph-Lauren-VALORIZE SUA HISTORIA

Por Renato Muller artigo exclusivo para Valor LuxuryLab

Uma das marcas do sucesso das grandes grifes de luxo é a valorização de seu passado. Uma lição que todos devemos levar muito a sério

O ano era 2004. Em busca de uma revitalização de sua marca, a Gucci promove Frida Giannini, então diretora de design da linha de bolsas, para o posto de diretora criativa de acessórios. Em sua primeira coleção, Frida iniciou uma tendência que se espalharia para todos os produtos da marca alguns anos depois (quando ela assumiu a direção criativa de toda a Gucci): em vez do monograma “GG” estampado com muito destaque em todos os itens, o retorno a temas clássicos da casa, como os motivos florais. Um grande sucesso comercial que foi o ponto de partida de uma tendência de resgate da herança das casas de luxo.

Na década seguinte, praticamente todas as marcas de luxo perceberam que voltar ao passado era uma boa receita para pavimentar o futuro. Isso porque a valorização da tradição, da história e da solidez funcionava perfeitamente em um mundo abalado por fortes transformações, que iam desde o avanço tecnológico acelerado até as ameaças terroristas. Quando o mundo parece ser um lugar perigoso, nada como voltar para os bons e velhos tempos.

Esse princípio também marcou a revitalização da loja da Louis Vuitton no bairro do SoHo, em Nova York, no início desta década. O ponto de venda recebeu em 2013 uma área de customização e reforma de malas e bolsas que, ao mesmo tempo, celebra o jeito de ser da marca: a arte e a ciência de viajar com glamour. Trata-se de uma experiência personalizada em que, ao som do jazz tocado em uma vitrola, o cliente tem a oportunidade de criar um monograma próprio para seus produtos, ao mesmo tempo em que mergulha na história da marca e descobre as raízes de uma casa centenária.

Como costuma acontecer no varejo, ideias plantadas no segmento de luxo migram, alguns anos depois, para todo o mercado. Do BMW Mini ao New Beetle da Volkswagen e ao 500 da Fiat, das echarpes da Gucci aos vestidos da carioquíssima Farm, o movimento de revisitar a história está muito presente nas marcas que buscam se aproximar dos clientes. Mesmo ícones pós-modernos, como a Apple, se valem da história do Grand Central Terminal de Nova York ao instalar uma megaloja, ao mesmo tempo em que criam sua história por meio de lojas icônicas e constroem suas próprias histórias.

Varejo também é contar histórias e esse storytelling se desenvolve, em grande parte, pelo resgate daquilo que é querido pelos consumidores, com uma roupagem moderna. A loja da Urban Outfitters que traz uma seção inteira dedicada a discos de vinil, inclusive com aparelhos super tecnológicos com design anos 60, alia a nostalgia dos que viveram essa época dos discos com a busca por novidades típica dos mais jovens. Uma combinação muito feliz, que revisita a história e permite criar novos pontos de interação e emoção com os consumidores.

O fato é que uma das marcas do sucesso das grandes grifes de luxo é a valorização de seu passado. Uma lição que empresas de todos os setores deveriam levar muito a sério.

* Renato Müller é jornalista, co-fundador da Käfer Content Studio, boutique de desenvolvimento e gestão de conteúdo