A Importância da Estratégia de Marketing para as Empresas do setor do Luxo

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Liliana Fusco Hemzo e Miguel Angelo Hemzo

Muito se discute sobre qual decisão de marketing é a mais importante para uma empresa que atua no mercado de luxo.  Alguns dizem que o mais importante é ter uma marca forte, que seja reconhecida e admirada, que expresse poder, status, qualidade de vida, bom gosto, excelência, entre outros fatores. Outros dizem que atendimento é o mais importante, por que os consumidores deste segmento são os mais exigentes e atentos aos detalhes. Para outros, a empresa precisa de uma história de tradição, devoção aos detalhes e preocupação artesanal que a torne única no mercado.

Na verdade, a gestão de marketing em luxo deve ser holística, buscar o equilíbrio de um conjunto de fatores. A avaliação final do consumidor leva em conta como o trabalho, como um todo, cria a percepção de que a empresa domina suas atividades e consegue resultado perfeito. Esta deve ser a principal preocupação do gestor nesta área, construir uma história de sucesso através de trabalho árduo e contínuo de execução de um conjunto de ações integradas que resultem em excelência no resultado.

Se não existe uma decisão mais importante que outra, existem duas decisões que devem ter prioridade, para que as demais estejam alinhadas. Público-alvo e posicionamento são fundamentais para dar a orientação estratégica, mas não funcionam se não estiverem integradas com as que se seguem.

A escolha do público-alvo pressupõe a análise e clivagem do mercado em segmentos menores e mais homogêneos, reunindo consumidores de perfis semelhantes que terão maior facilidade em aceitar uma oferta desenvolvida especificamente. Significa para muitas empresas, abandonar 90% de um mercado, para se dedicar aos 10% restantes que representam um núcleo de clientes mais rentáveis e mais predispostos a valorizar o posicionamento adotado pela empresa.

O posicionamento representa a definição da identidade que a empresa deseja apresentar ao mercado, mostrando seus pontos fortes, habilidades, diferenciais e maior capacidade de atender aos desejos de seu público-alvo. Ela apresenta, através de uma narrativa adequada, as justificativas para que seja a escolhida por seu público-alvo.

A escolha estratégica certa depende muito de conhecimento profundo e experiência no relacionamento com o mercado, conhecimento de suas individualidades e preferências, acompanhamento contínuo da concorrência, e domínio da sua empresa e suas potencialidades e capacidades. Mas se a decisão for correta, as demais decisões de marketing, como preço, produtos, comunicação, etc. poderão ser tomadas de forma clara e coerente, compondo o esforço holístico desejado para a empresa.

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LILIANA FUSCO HEMZO

Consultora de Empresas em Design e Comunicação. Sócia-diretora da Optima Gestão Estratégica em Marketing e Negócios. Professora de Design, Direção de Arte e Produção Gráfica. Designer Gráfica e Comunicadora Visual pela FAAP (Brasil), Mestranda em Comunicação, com especialização em Design no IED (Istituto Europeo di Design – Roma – Itália).

Experiência em projetos de identidade visual corporativa, visual merchandising, criação de marca, design thinking, material publicitário e editorial.

liliana@optimagestao.com.br

MIGUEL ANGELO HEMZO

Consultor de Empresas em Marketing, Estratégia, Negócios, Comunicação e Design. Sócio-diretor da Optima Gestão Estratégica em Marketing e Negócios. Professor de Marketing, Estratégia e Comunicação. Engenheiro Civil pela POLI-USP (Brasil), Administrador de Empresas pela FEA-USP (Brasil), Mestre em Administração de Empresas pela FEA-USP, MPhil em Administração de Empresas pela London Business School (Inglaterra), Doutor em Administração de Empresas pela FEA-USP.

Experiência em projetos de consultoria de reestruturação organizacional em marketing, planejamento de marketing, sistemas de informações de marketing, marketing de serviços, gestão e treinamento de equipes de vendas, pesquisas e estudos de marketing.

miguel@optimagestao.com.br