O desafio de crescer quando o mercado encolhe

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Há crise lá fora, mas é possível continuar a crescer. Para isso, gestão e direcionamento estratégico são fundamentais

Renato Müller  exclusivo para LuxuryLab

O Brasil vive um momento curioso. Há quem diga que o pior da crise já passou, mas poucos são os sinais palpáveis de melhoria. O cenário político continua nebuloso, o que atrapalha o humor dos consumidores e a disposição dos empresários. O cardápio de más notícias parece infindável, mas é possível encontrar muitos e muitos casos de empresas que transitam pelo atual momento como se estivessem em céu de brigadeiro.

Estranha situação, mas ela é a mesma para todos. Se o campo de jogo é o mesmo, por que há empresas que continuam crescendo muito acima do mercado? Por que há companhias internacionais estimuladas a, neste momento, investir ainda mais no País? Da nova Gucci do Shopping Iguatemi à expansão da Chiquinho Sorvetes (105 novas franquias em 2015, outro tanto projetado para 2016), oportunidades existem. Mas não para todo mundo.

É preciso levar em conta que se em momentos de alta é possível sobreviver e até prosperar em meio a ineficiências, nas épocas mais difíceis essas ineficiências derrubam seus negócios. Estoques acima do normal podem ser tolerados quando as vendas vão bem, mas se transformam em um desastre quando é preciso ter capital de giro. Assim sendo, o primeiro passo é cuidar da gestão de suas operações. Somente assim a empresa estará em posição de poder aproveitar as oportunidades de crescimento.

Algumas marcas internacionais saíram do País neste primeiro semestre e, de modo geral, culparam a alta carga tributária e a flutuação do câmbio. Sem dúvida, ter um sócio como o governo é um peso gigantesco, mas todas as empresas precisam lidar com isso e há quem, mesmo assim, continue crescendo forte. E, por mais que uma subida forte do dólar (ou a queda abrupta do último mês) atrapalhe, empresas não saem de um país por questões como essas.

O fato é que, sem exceção, as marcas que fecharam as portas e desistiram do Brasil tinham modelos de negócios pouco adaptados à realidade local, com estruturas inchadas para o volume de negócios que tinham e pouca flexibilidade. Empresas do setor de alimentos, por exemplo, se recusaram a trabalhar com matérias-primas nacionais, sofrendo a alta de custos decorrente do câmbio e os meandros da burocracia nos portos. Quem não se adapta não sobrevive.

Seja em vestuário, em alimentos, em joias, em automóveis ou em qualquer outro segmento de varejo, só crescem as empresas que, já tendo feito a lição de casa e desenvolvido uma boa gestão de seus negócios, consigam:

– ser relevantes para seus clientes: marcas que são importantes para os clientes estão presentes em diversos momentos da vida dos consumidores, e não apenas na ocasião de compra;

– solucionar problemas: é preciso solucionar uma necessidade dos clientes, e não apenas um desejo de consumo. Marcas que resolvem problemas ou facilitam a vida tornam-se mais próximas de seu público;

– ser simples: menos é mais, também no luxo. Mas entenda: simples não é simplório. Bem pelo contrário: a simplicidade exige inovação e um profundo entendimento da maneira como o cliente se relaciona com seu produto;

– ter personalidade: é aqui que as marcas mais costumam pecar. Na ânsia de continuar a crescer, invariavelmente tentam ser “tudo para todos” e, com isso, passam a ser “nada para ninguém”. A tentativa de agradar a todos tira a personalidade da marca e torna os consumidores indiferentes. É melhor, então, ter personalidade forte. Prefira ser amado por alguns e detestado por outros do que ser ignorado por todos.

Neste momento de economia encolhida, é importante ter os olhos no futuro, mas cuidar muito bem do presente para que esse futuro um dia chegue.

O desafio de crescer quando o mercado encolhe

Renato Müller é co-fundador da Käfer Content Studio, boutique de desenvolvimento e gestão de conteúdo