Como lidar com o maior desafio à sobrevivência das marcas de luxo?

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Artigo de Renato Muller exclusivo para ValorLuxuryLab

Luxo é um conceito curioso. Simples de entender, mais complicado de explicar. O que faz com que um produto ou uma marca seja de luxo? Preço? Exclusividade? Tradição? Fama? Um conjunto de fatores, na realidade. Uma marca com preço elevado, mas sem tradição, é simplesmente cara. Uma marca tradicional, mas não famosa, é apenas antiga.

Existe um aspecto essencial na definição do que é uma marca de luxo: a capacidade de emprestar prestígio a tudo o que toca. Esse “toque de Midas” faz com que o luxo seja transversal, por estar agregado a um valor (o prestígio) e não a uma categoria de produtos. Por outro lado, expandir demais a marca acaba por dilui-la. E, afinal, luxo é exclusividade.

Essa questão da exclusividade gera um conflito que se torna cada vez mais presente para as marcas do segmento. Com o crescimento dos Millennials, que possuem hábitos e comportamentos muito diferentes das gerações anteriores, as empresas de luxo precisam encarar uma questão importante: como lidar com esses consumidores? De que forma buscar os novos clientes, que não possuem a mesma sede pela posse de produtos e dão mais valor ao acesso aos bens?

Em primeiro lugar, vale sempre lembrar: o futuro irá chegar, mas não significa necessariamente que chegará amanhã. O estudo The Power and The Money, divulgado no primeiro semestre pela Oracle Retail, mostra que a geração Millennial já é a mais numerosa do mercado americano, mas responde por apenas 10% do poder de compra. Quando o assunto são os produtos de luxo, certamente esse número é ainda menor. Isso significa que há tempo para se preparar para um futuro que certamente virá.

As marcas de luxo constroem sua mítica a partir da tradição, que é algo que leva tempo. Solidez e consistência. Em uma sociedade em permanente mutação, com fenômenos que saem do nada para a fama em questão de semanas (a indústria pop, os memes nas redes sociais e o Pokémon Go ilustram bem isso), construir relevância a partir da consistência parece não fazer mais sentido. Mas não se engane: no mundo contemporâneo, marcas sem solidez vêm e vão, sem permanecer.

É preciso, então, experimentar o futuro e o contato com as gerações mais novas, ao mesmo tempo em que se continua a nutrir o relacionamento com seu público tradicional. Não existem respostas prontas: cada empresa precisa buscar, em seus valores, as possibilidades e atributos que podem ser transmitidas de geração em geração. E, principalmente, testar, experimentar, buscar o novo. Sem medo de errar, pois o erro faz parte do processo de encontrar novos caminhos.