O Futuro do Luxo – Tendências e Oportunidades

FUTURO-DO-LUXO

Por Liliana Fusco Hemzo e Miguel Angelo Hemzo

Artigo exclusivo para Valor LuxuryLab

De 2016 em diante, podemos esperar várias mudanças, consequência deste momento de transição que o mercado do luxo passa.

Após dez anos de crescimento constante do mercado global do luxo, observamos alguns sinais de diminuição deste ritmo de crescimento. Oscilações cambiais, incerteza econômica e ações contra o comércio do luxo pelos governos chinês e russo apontam para taxas de crescimento mais modesta no futuro próximo. Espera-se uma queda de 3% no consumo do luxo chinês. Esta tendência pode significar uma mudança do centro do mercado do oriente para o ocidente, e dos países emergentes para os desenvolvidos. Enquanto o consumo desacelera na China, Japão, Rússia e Brasil, observa-se maior estabilidade nos países que recebem turistas destes países, com exceção do Brasil, onde a recessão diminuiu as compras no exterior e incentivou as compras locais. Atos terroristas em países destinatários do turista consumidor do luxo, como a França, também afetaram o resultado do setor. O mercado indiano pode ser um que venha a apresentar um desempenho superior, com indicadores apontando um crescimento mediano, diminuição do mercado negro, embora seja um mercado relativamente pequeno, de cerca de US$ 3 bilhões, inferior inclusive em relação ao brasileiro, que deve ultrapassar US$ 4 bilhões. Ainda assim, espera-se um crescimento modesto do mercado global de luxo, dos US$ 317 bilhões em 2015, para US$ 328 bilhões em 2016.

O consumidor do luxo também passa por mudanças. Um segmento em crescimento que se destaca é o dos Millenium, ou Geração Y. A geração do Milênio, ou geração Y, conceito desenvolvido na sociologia e que se tornou popular na cultura atual, é a das pessoas que nasceram entre os anos 1980 e os anos 1990, em regiões urbanas, um período de grande evolução tecnológica, em particular com o surgimento da Internet.  Segundo pesquisa da BCG, 37% declaram que se sentem desconfortáveis se não acessam Twitter ou Facebook pelo menos uma vez por dia. Elas cresceram em uma época de maior disponibilidade de consumo, crescimento econômico, mas menor convivência familiar, com aumento das taxas de divórcio e maior participação das mulheres no mercado de trabalho, e apresentam maior competitividade e maior individualismo.  Segundo Borges (2013) representavam 20% da população mundial em 2012. É um segmento que está entrando em um período de crescimento de poder aquisitivo, com evolução profissional, e que valoriza mais as experiências do que os produtos, preferindo gastar em uma viagem exótica ou no show de um musico favorito, do que em bens físicos. São cidadãos globais, que preferem as grandes cidades, como Londres, Paris e NY, que buscam experiências novas e únicas, envolvendo prazer emocional ou intelectual, em situações inimaginadas e surpreendentes. São grandes consumidores das lojas duty free dos grandes aeroportos, e são motivados por apelos éticos, sustentabilidade, espiritualidade e bem-estar; são exigentes, conhecedores das opções de mercado e suas características, com experiência acumulada do luxo.

Este e outros perfis do mercado são resultado de uma fragmentação do mercado consumidor do luxo, com diversas tribos com características particulares que demandam estratégias específicas de marketing.

Observa-se, no entanto, que o consumo de bens físicos não se reduziu nos casos de joias, relógios e produtos colecionáveis, por que possuem um valor de revenda que pode torná-los uma forma de investimento em um período de incerteza econômica.

Outro fator relevante no mercado do luxo é a crescente presença do mundo digital. Pesquisas estimam que cerca de 95% dos consumidores do luxo estão conectados de alguma forma. O luxo percebeu que como todos os demais elementos da vida de seus clientes, ele também precisa ter uma presença digital. Nos últimos cinco anos observamos que a tecnologia digital e suas ferramentas foram utilizadas com maior frequência, sendo que o desafio atual não é mais de estar presente, mas o de integrar o digital em todas suas ações de marketing, de forma harmônica. Novas aplicações de tecnologia digital, como a realidade virtual e a inteligência artificial estão atingindo a maturidade e oferecem aplicações interessantes, seja integradas como apoio de ferramentas tradicionais como o CRM (Consumer Relationship Management), seja na criação de experiências inéditas, que podem criar diferenciais no mercado do luxo. O crescimento da plataforma mobile, e dos aplicativos de chat como o Whatsapp e o Messenger, a busca crescente de informações, também são novos desafios, assim como a procura de mecanismos de transformação de relacionamento digital em vendas e faturamento.

Um dos principais desafios para o profissional de marketing será desenvolver estratégias que utilizem essas ferramentas e tendências de mercado para estabelecer um forte relacionamento de sua marca com estes consumidores, através de atendimento de excelência, fortalecimento de sua imagem através da presença digital e experiências únicas.

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LILIANA FUSCO HEMZO

Consultora de Empresas em Design e Comunicação. Sócia-diretora da Markelangelo Markelangelo Consultoria,  Gestão, Pesquisa e Treinamento. Professora e consultora de Design, Direção de Arte e Produção Gráfica. Designer Gráfica e Comunicadora Visual pela FAAP (Brasil), Mestranda em Comunicação, com especialização em Design no IED (Istituto Europeo di Design – Roma – Itália).

Experiência em projetos de identidade visual corporativa, visual merchandising, criação de marca, design thinking, material publicitário e editorial.

liliana@markelangelo.com.br

MIGUEL ANGELO HEMZO

Consultor de Empresas em Marketing, Estratégia, Negócios, Comunicação e Design. Sócio-diretor da Markelangelo Consultoria,  Gestão, Pesquisa e Treinamento.  Professor e consultor de Marketing, Gestão Estratégia e Comunicação. Engenheiro Civil pela POLI-USP (Brasil), Administrador de Empresas pela FEA-USP (Brasil), Mestre em Administração de Empresas pela FEA-USP, MPhil em Administração de Empresas pela London Business School (Inglaterra), Doutor em Administração de Empresas pela FEA-USP.

Experiência em projetos de consultoria de reestruturação organizacional em marketing, planejamento de marketing, sistemas de informações de marketing, marketing de serviços, gestão e treinamento de equipes de vendas, pesquisas e estudos de marketing.

mahemzo@uol.com.br