Para onde vai o luxo na Era do Desencanto?

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Por Renato Müller

Vivemos tempos curiosos, em que as convicções do passado viram água sem que novas certezas surjam. As transformações são gigantescas e envolvem todos os aspectos da sociedade, mas existem por enquanto muito mais perguntas do que respostas. Política, escolas, igrejas e a imprensa são apenas algumas das estruturas que vêm sendo questionadas, uma vez que, desenvolvidas para responder a necessidades de séculos atrás, deixam de fazer sentido no mundo hiperconectado atual.

Um exemplo é o sistema escolar: o tradicional formato em que um professor transmite uma série de informações para os alunos, que as recebem de forma passiva, muitas vezes sem conseguir contextualizá-las, e em que é feita uma cobrança por notas a partir da assimilação daquele conteúdo, simplesmente não funciona para uma geração de crianças que nasceu no mundo digital e está acostumada a interagir, conectar, descobrir seus próprios caminhos. A educação do futuro será muito mais um game do que um checklist de conhecimento.

O movimento que vimos nas eleições deste ano também é sintomático. Em todo o Brasil, surgem novos políticos, jovens e com um discurso de mudança, que desbancam candidatos tradicionais e forças políticas há décadas no cenário. Existe um descompasso entre o que acontece nas prefeituras e governos e o dia a dia da população. O resultado desse descompasso é um desencanto, a percepção de que nada de bom sairá da política e, por isso, novas tentativas são válidas. Mesmo que elas sejam o Donald Trump…

O que isso tudo tem a ver com o varejo e, especialmente, com o mercado de luxo? Muito. Assim como a educação baseada na assimilação passiva de conteúdo não funciona mais, é presunçoso acreditar que os métodos consagrados de atendimento ao cliente funcionam quando o consumidor acessa, pelo celular, muito mais informações sobre os produtos (e sobre os concorrentes) do que o vendedor da loja é capaz de conhecer. Também é arrogante pensar que o consumidor, como acontecia no passado, se resignará a esperar meses para que a nova coleção apresentada em Paris, Milão ou Nova York esteja disponível. No mundo das conexões instantâneas, o cliente não quer esperar. A geração de demanda pela raridade de um produto passa a fazer cada vez menos sentido no mundo contemporâneo de hiperabundância. O “see now buy now” era questão de tempo e, a partir de agora, a dinâmica das coleções mudará completamente. E para sempre.

Em um mundo de conexões instantâneas e globais, é cada vez mais difícil obter diferenciação em produtos. Afinal, uma coleção lançada hoje certamente estará daqui a uma semana nas lojas fast fashion de todo o mundo. Algo muito mais difícil de copiar, porém, é o alinhamento de valores entre as marcas e seus clientes. Cada vez mais, não se trata de oferecer um produto de alta qualidade, com exclusividade, assinado por um designer consagrado (até porque, lamento dizer, isso também virou commodity): as relações realmente relevantes dos clientes com suas marcas favoritas se dão, cada vez mais, pelo alinhamento de sentimentos, valores e visões de mundo.

Quais são as causas que sua marca defende? Neste mundo em que sistemas políticos, religiões e ídolos não mais nos representam, as marcas que se dedicam a construir valores, causas e propósitos criam uma comunidade de consumidores alinhados a esses mesmos valores, causas e propósitos. Uma relação muito mais profunda, que dificilmente é abalada por uma campanha promocional de um concorrente, ou pela nova coleção de um outro designer. Quando as relações dos consumidores com as marcas são baseadas em causas, o vínculo é muito mais profundo e duradouro.

Esse é o caminho para o sucesso do mercado de luxo na Era do Desencanto.

Renato Müller é co-fundador da Käfer Content Studio, boutique de desenvolvimento e gestão de conteúdo