A hora da reinvenção digital do luxo

Varejo_de_Luxo

Por Renato Müller

Varejo mundial vive um momento de intensas transformações. Como navegar essas mudanças?

As notícias sobre o fechamento ou recuperação judicial de redes americanas têm sido tão ou mais frequentes que no mercado brasileiro, a ponto de levar muita gente a questionar quem, afinal, está em uma crise econômica sem data para terminar. E as transformações vão muito além: o fim das fronteiras entre digital e físico está no radar de marcas de todos os segmentos.

No mercado de luxo, por exemplo, a compra da Jimmy Choo pela Michael Kors, por US$ 1,2 bilhão, no final de julho, faz parte de uma estratégia mais ampla da Michael Kors, chamada Runway 2020, que pretende expandir a atuação da companhia em categorias como calçados, vestuário masculino e moda prèt-a-porter, ao mesmo tempo em que reduz a dependência da venda de bolsas. Os pontos de venda da empresa estão se tornando menores, 125 lojas serão fechadas nos próximos dois anos e a meta é reduzir o número de ações promocionais em 40%.

A redução dos descontos é um aspecto essencial da proposta do varejo de luxo e o fato da Michael Kors ter partido para o caminho da promoção mostra o quanto o foco no curto prazo pode prejudicar a reputação das empresas. A criação de escassez é um ponto fundamental na proposta do varejo de luxo, que conta com o “efeito desejo” para estimular as vendas. Vale ressaltar que esse “gatilho” psicológico tem sido utilizado com sucesso pelo varejo fast fashion para criar demanda contínua por seus produtos.

Existe uma contradição lógica entre a escassez do luxo e a escala exigida dos grandes conglomerados varejistas. Por definição, luxo é exclusivo e marcas que crescem demais perdem valor. O caminho para continuar a crescer tem sido o investimento em novas categorias e marcas, mantendo a aura de exclusividade de cada bandeira, como LVMH e Kering têm feito com sucesso ao longo da última década.

O próximo ponto da evolução das marcas de luxo é a integração do mundo físico ao digital. Omnichannel é, há alguns anos, a palavra da ordem no varejo mundial e o crescimento das vendas online, aliado ao aumento do uso de ferramentas digitais na jornada de compra dos consumidores, faz com que as empresas tenham que mudar processos e abordagens mercadológicas. Se parte do processo de compra ocorre fora da loja física, o PDV deixa de fazer sentido como local de exposição de produtos e passa a ser mais relevante como ponto de experiência, justamente o que é mais difícil entregar no online (ao menos por enquanto).

As marcas de luxo têm sido extremamente eficazes na construção de poderosas propriedades digitais (a Jimmy Choo, por exemplo, tem mais de 25 milhões de seguidores no Instagram – muitos deles, evidentemente, vêm a marca como inacessível, mas esse também é um aspecto importante para a aura do mercado de luxo) e o caminho é utilizar a estratégia digital para ir além do produto, criando relações relevantes com o público e estimulando o consumo, seja pelo e-commerce, seja fisicamente. O desenvolvimento da Realidade Aumentada e da Realidade Virtual abrirá novas possibilidades de relacionamento das marcas com seu público, mas os pontos de venda precisam acompanhar a incorporação de novas tecnologias.

O futuro do varejo depende da integração entre online e offline. Não existem ainda caminhos consolidados, e certamente muitas marcas percorrerão caminhos equivocados. As que conseguirem deixar de ser sinônimo de produtos para serem conceitos com histórias fortes, contadas em múltiplos canais de forma integrada, ultrapassarão os obstáculos e continuarão encantando seus clientes.