A experiência de luxo e a gestão do luxo hipermoderno

Por in/kerencarvalho

O Luxo – de uma forma ou de outra – esteve presente em praticamente toda a história das sociedades humanas e é rico em carga emocional e em significados sociais e individuais. Devido ao contexto hipermoderno em que vivemos, ele está a cada dia mais sujeito a definições subjetivas que trazem uma nova dinâmica aos antigos conceitos de classe, de posição social e do próprio mercado de luxo que, por sua vez, caminha – em diferentes graus – para uma acessibilidade que só não é capaz de desconfigurar o luxo porque faz parte da sua própria transmutação.

Paralelamente à formação desse Novo Luxo – ou Luxo Hipermoderno –, existe um mercado formado por consumidores que exigem um grande equilíbrio entre razão e emoção. Esse mercado se molda não apenas por forças macroeconômicas, mas também por uma nova era onde a tecnologia acessível e aberta possibilita a ascensão de mídias colaborativas e de mídias sociais, que – somadas a diversos paradoxos socioculturais trazidos pela globalização – criam uma nova cultura universal que coloca questões culturais, ambientais e humanas no foco dos interesses da sociedade, obrigando as empresas a incorporarem valores espirituais e humanos não apenas como ferramentas de gestão de marketing e relações públicas, mas como formas verdadeiras de gestão do negócio.

Dentro desse contexto, a comunicação precisou evoluir para que as marcas de luxo pudessem estabelecer uma maior interatividade e um melhor relacionamento com seus stakeholders específicos, e esse desenvolvimento culminou em um cenário de comunicação integrada de marketing onde a construção das marcas de luxo e a geração de vendas está ligada, não só ao posicionamento e ao enfoque da marca, mas à capacidade de criar experiências únicas, utilizando apelos emocionais para o cultivo da magia das marcas de luxo.

Dessa forma, o luxo passa a abranger, de maneira mais tangível e concreta, não só transparência e responsabilidade social e ambiental, mas também a “magia”, chamada tecnicamente de experiência de luxo e que segundo, Milton Pedraza, CEO e Fundador do The Luxury Institute, pode ser definida como uma “experiência extraordinária que é verdadeiramente relevante – funcional e emocionalmente”.

Ou seja, em tempos hipermodernos, construir, consolidar e manter uma marca de luxo passa por atender aos exigentes padrões de qualidade e por construir um relacionamento de longo prazo fundamentado por uma comunicação integrada eficiente e por experiências de luxo que consolidem a proposta de valor da marca, criando experiências autênticas e personalizadas.

Uma vez que a atmosfera dos eventos é um ambiente calculado capaz de criar ou reforçar inclinações desejadas através de experiências, é possível afirmar que os diferentes tipos de eventos – sejam eles voltados à divulgação e à construção de identidade de marca; estreitar o relacionamento com clientes atuais ou potenciais ou à apresentação de novos produtos e coleções – se configuram como grande oportunidade de diferenciação e de criação de Experiência de Luxo.

Diversas marcas de luxo já entenderam a importância dos grandes e pequenos eventos na gestão das suas marcas. Um exemplo da tentativa de transformar eventos – como desfiles de moda – em experiências inesquecíveis e almejadas é o desfile da Louis Vuitton (assinado por Nicolas Ghesquière) para apresentação da coleção Fall/Winter 2018.

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Ele aconteceu na Cour Marly, espaço do Museu do Louvre, em Paris, em meio a esculturas neoclássicas criadas para o rei Luis XIV e ao mármore que recobre estátuas, chão e paredes do jardim de inverno em questão. Entre os convidados estavam Emma Stone, Michelle Williams, Jennifer Connelly, Léa Seydoux, Sophie Turner, Sienna Miller, Laura Harrier, Catherine Deneuve, Isabelle Huppert, Adèle Exarchopoulos, Ruth Negga, Justin Theroux, Chloë Grace Moretz, Woodkid, Jaden Smith, Doona Bae, Fan Bingbing, Paul Bettany, Noomi Rapace, Xavier Dolan, Édgar Ramírez e muitos outros.

Matéria de Kéren Carvalho

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Publicitária com dez anos de experiência em gestão de marcas, produtos e serviços, atua com planejamento de comunicação integrada, marketing (on-line e off-line) e organização de eventos nacionais e internacionais. Tem MBA em gestão de eventos e cerimoniais de luxo, com foco em gestão do luxo através de eventos.

in/kerencarvalho

 

Referências bibliográficas e sites da internet

• GALHANONE (2008), ALLÉRÈS (2000), LIPOVETSKY & ROUX (2005), KOTLER (2006 e 2010), ROCHA & GOLDSCHMIDT (2010) e D’ANGELO (2006).

• https://vogue.globo.com/moda/moda-news/noticia/2017/03/louis-vuitton-desfilara-inverno-2018-no-museu-do-louvre.html

https://www.jadeseba.com.br/louis-vuitton-apresenta-desfile-show-da-colecao-fall-winter-2018/