“Um Luxo para Si” – Um olhar sobre a democratização do luxo

Quando falamos da nova idade do luxo, tratando o momento como hipermoderno, estamos sinalizando que ele passou a ser globalizado e financeirizado, deixando de escorar-se em sociedades familiares e fundadores-criadores independentes para ser sustentado pelo hiper-realismo, no qual criação e busca de alta rentabilidade tornaram-se inseparáveis.

O “tempo do luxo-marketing” trata dessa nova era centrada na lógica do mercado que é constituída por tendências geradoras de um forte desenvolvimento do setor como a globalização, a emergência de novas classes abastadas e a abertura da lista dos países relacionados com o consumo de luxo.

Todas essas transformações fizeram com que o luxo de exceção passasse a coexistir com um luxo intermediário e acessível, em duas tendências que coexistem, na medida em que uma “banaliza o acesso ao luxo e o desmistifica e a outra reproduz-lhe o poder de sonho e de atração pelas políticas de preço e imagem”. (LIPOVETSKY, 2005)

Assim, a esfera do luxo “estilhaça-se”, tornando-se plural, em vários graus, para públicos diversos, sem que haja um “luxo”, mas luxos que, ocasionalmente, aparecem na forma de um bem ao alcance de quase todos os bolsos.

Essa nova fase do luxo é decorrente de uma desaceleração observada depois de um superconsumo entre os anos 1980 e 2000 que fez com que o mercado de luxo tivesse que mudar as regras do jogo para sustentar seu sucesso no plano mundial. Foi preciso encontrar meios para continuar a crescer e, por isso, o luxo deixou de se dirigir unicamente à sua clientela rica tradicional para passar a se dirigir também às classes médias.

Democratizou-se

Ou seja, passaram a coexistir linearmente no mercado produtos de massa e produtos de luxo. Essa estrutura de sortimentos da grande distribuição gerou um questionamento sobre o valor das marcas de luxo ao proporcionar a comparação entre uma marca de luxo e uma que não é de luxo. Essa mudança, portanto, reduziu a distância psicológica entre os segmentos de luxo e massa.

O domínio do luxo é, por definição, o da excelência e o da emoção. Na história do luxo, sua clientela era formada por um segmento tradicional dos clientes muito afortunados que sempre foram fiéis às casas de prestígio, porém nessa ruptura hiper-realista, passa a fazer parte da clientela um segmento menos fiel de consumidores razoavelmente abastados cada vez mais composto de classes médias e que é mais sensível ao preço.

Esse segmento é informado, exigente em relação às marcas e é pouco fiel, apresentando um comportamento volátil uma vez que as compras são de natureza excepcional e, portanto, de alto investimento psicológico.

Toda essa reestruturação do conceito de luxo e do seu mercado gerou um notável impacto no marketing, pois as mudanças ligam o consumo do luxo cada vez mais ao regime de emoções e sensações pessoais e, com isso, as estratégias distintivas para a classificação social começam a deixar de ser imperativas.

Um luxo para si

O novo luxo, está ligado à importância de se consumir bem-estar e, portanto, é tão voltado à intimidade de cada um que é quase invisível, impalpável e, embora raro, não tão dependente do poder econômico. A cultura pós-moderna adota o perspectivismo ou o subjetivismo para conceitualizar o luxo, derrubando ideologicamente a fortaleza hierárquica do luxo ao celebrá-lo de maneira plural, sob demanda e emancipado dos critérios impessoais (como os do preço).

Isso porque no luxo contemporâneo uma pessoa pode vir a gastar uma soma considerável por uma emoção e não por um produto, como por exemplo, o milionário sul-africano Mark Shuttleworth que pagou 20 milhões de dólares para passar 10 dias numa estação espacial para realizar seu sonho de “explorar o espaço”. Uma vez que o luxo se torna acessível e ele não tem mais o papel tão marcante de realizar distinções sociais, a democratização do luxo não o destrói, apenas dá origem à um luxo de tipo inédito, um luxo emocional, experiencial, psicologizado, que substitui a primazia da teatralidade social pela das sensações íntimas.

Por outro lado, a esfera do luxo não perdeu seus antigos vínculos com a lógica do desafio e do prestígio e são esses vínculos que constituem as verdadeiras razões pelas quais as marcas de luxo investem cada vez mais valores astronômicos no patrocínio de eventos esportivos e atividades perigosas e ‘gratuitas’ marcadas fortemente pela competição e pela corrida em busca do renome e da imagem, como é o caso da Ferrari e suas escuderias de Fórmula 1:

Ferrari

“A ligação do luxo com o princípio de exagero e de excesso não foi desfeita, com a diferença de que agora o luxo dá ocasião a prática de desafios mais hiper-realistas e emocionalistas que simbólicos. À cena agonística dos signos suntuários sucedem atividades “extremas” que são acompanhadas de esgotamento, fome, sede, acidentes e riscos. Não é mais a treatralidade da riqueza que importa, mas os frissons subjetivos da aventura, um sentimento de si vitorioso, a intensidade das sensações íntimas proporcionadas por experiências-limite em que entram o risco e a relação com a morte”. (LIPOVETSKY, 2005)

A gestão do luxo passa então a ser de capitalização e de sedimentação do tempo. Isso porque a marca de luxo precisa ser edificada com um trabalho paradoxal, ou seja, por um lado é preciso inovar, criar e rejuvenescer e por outro é preciso perpetuar a história para que haja uma imagem de “eternidade” e de atemporalidade da marca. Essa característica traz para o luxo um sentido além dos cinco: o que é relativo ao tempo.

Matéria de Kéren Carvalho

Foto linkedin

Publicitária com dez anos de experiência em gestão de marcas, produtos e serviços, atua com planejamento de comunicação integrada, marketing (on-line e off-line) e organização de eventos nacionais e internacionais. Tem MBA em gestão de eventos e cerimoniais de luxo, com foco em gestão do luxo através de eventos.

in/kerencarvalho

Referências bibliográficas e sites da internet

• LIPOVETSKY & ROUX (2005) e D’ANGELO (2006).
• https://www.gazetaesportiva.com/motor/formula-1/leclerc-confirma-ordem-da-ferrari-para-nao-ultrapassar-vettel-no-fim-da-corrida/