O mercado de luxo e o tripé do crescimento

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O ambiente virtual tem feito grandes mudanças no mercado em todos os segmentos de produtos, principalmente da maneira que adquirimos bens e serviços. Se por um lado o encerramento de atividades de lojas físicas e redes de departamento de marcas tradicionais tem desvendado o novo panorama competitivo do mercado, as marcas de luxo que resistiram por muito tempo, perceberam que os investimentos no comércio virtual são indispensáveis para o futuro dos negócios.
Segundo a pesquisa anual realizada pela Altagamma Retail Evolution sobre a distribuição na indústria do luxo, em nome da associação italiana de empresas de luxo, indica que a ampliação da presença digital se tornou um dos principais desafios das grandes marcas do setor de luxo.

Se ficar em evidência no universo online é indispensável, se adaptar as novas formas de consumo não deixa de ser menos importante e também busca pelas melhores localizações físicas no mercado em nível global. Estes três aspectos impactam diretamente os resultados das organizações.
O ambiente virtual promoveu muito mais do que a democratização do acesso aos bens de luxo, ele literalmente ampliou muito a concorrência, uma vez que é possível adquirir produtos de qualidade de forma consciente e planejada e com possibilidade de comparação. A Internet reduziu as barreiras de acesso a esse mercado historicamente restrito devido ao sistema de distribuição utilizado. Essa mudança nos padrões de consumo já vem promovendo grandes mudanças no setor, um bom exemplo disso é a Ralph Lauren que para ampliar sua competitividade precisou investir de forma contundente no comércio digital. A Dior e a Burberry são exemplos de marcas que conquistaram um importante destaque também no universo online.

Não resta dúvida que o universo digital está impactando de forma decisiva a economia mundial e o mercado de luxo não foge a essa regra. O futuro das marcas do setor depende, essencialmente, da capacidade de encontrar formas de ampliar a participação nesse mercado sem, jamais, perder a essência que foi construída ao longo do tempo.
É neste contexto que os novos consumidores de luxo, principalmente os chineses e os millennials querem produtos novos e diferentes daqueles comprados por seus pais, e devem ser abordados quase que exclusivamente em seus smartphone ou redes sociais o que que implica em “uma complexidade crescente e custos adicionais”.

De outro lado, está a localização dos pontos de varejo das marcas de luxo. A batalha afetou as lojas são mais caras (lojas de luxo), especialmente em suas localizações mais cobiçadas. Dado que as grandes marcas já estão presentes nos locais de maior prestígio, o estudo mostrou que entre 2013 e 2018, 80% das lojas de luxo que foram abertas globalmente são do segmento de luxo acessível (como exemplo SMCP, Coach, Michael Kors e Tory Burch). Com esse fenômeno a concorrência aumentou porque há menos espaços disponíveis, e poucas cidades no mundo onde é preciso estar presente.

Segundo estudo, mesmo as grandes marcas que podem compensar essas despesas adicionais viram a lucratividade de seus investimentos desmoronar em cinco anos. Para Prada, Salvatore Ferragamo e Tod’s, em particular, a taxa de retorno do capital investido foi reduzida em um terço em 2018 em comparação com 2013, o que também gerou quedas no valor de suas ações. Para Moncler, no entanto, este indicador foi duas vezes maior no mesmo período.

Diante da explosão de custos e complexidade da operações comerciais fica claro que o efeito de escala ajuda sim, mas os desafios ainda assim são enormes!

Artigo de Luz Vaalor:

Diretora Presidente e fundadora da Valor, está há mais de vinte anos gerenciando operações de marcas de luxo nacionais e internacionais , desenvolvendo estratégias de negócios vencedoras, marketing, vendas e comunicação.

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